Вы решили поменять бизнес-модель компании или выпустить новый продукт/услугу на рынок. Или используемая в компании технология продаж перестала приводить к росту продаж. Зачастую изменения в поведении потребителей приводят к необходимости перестраивать всю сбытовую цепочку.
Приступая к планированию измений, связанных с рыночной стратегией проанализируйте целевую аудиторию. В зависимости от ее потребностей, ценностей, отношения к товарной категории и бренду вы сможете разработать решения, которые привлекут внимание ваших клиентов. И, самое главное, дадут им ответ на вопрос: "Почему они должны предпочесть вашу компанию, а не продукцию конкурентов".
Воспользуйтесь пошаговым примером анализа и описания целевой аудитории интернет-магазина дизайнерской одежды.
Описание целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды
Компания "А" производит и продает собственную торговую марку дизайнерской одежды, используя оптовый и розничный сбытовые каналы (шоу-рум г. Москва и интернет-магазин с курьерской и почтовой доставкой). Большая доля реализации марок производится через крупнейший российский интернет-магазин. За один год присутствия на рынке собственная торговая марка показала высокие темпы роста продаж (45% роста). Поэтому компаия "А" решила увеличить долю рынка за счет развития собственных сбытовых каналов: увеличить продажи в собственном интернет-магазине для оптовых и розничных покупателей, открыть розничный магазин в торговом центре.
Новая рыночная стратегия требует изменения бизнес-модели: рестайлинг сайта интернет-магазина, корректировку продуктового портфеля и перенастройку ключевых бизнес-процессов компании.
Основной продукт: платья, брюки, блузы и пр., которые выглядят как дизайнерская вещь, но в несколько раз ниже по цене. Более дорогая одежда, чем в массмаркете. Оптовые цены зависят от объема заказа.
1. Структура целевой аудитории
Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень, уровень торговой марки, уровень бренда.
2. Общий уровень описания целевой аудитории
На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение - георгафия присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда - частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.
Критерии описания ЦА | Розничные покупатели женской одежды | Розничные магазины женской одежды | Интернет магазины женской одежды |
---|---|---|---|
Демографические характеристики |
Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь). Уровень дохода - от 40 000 руб. Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами. Семейное положение не является важной демографической характеристикой. |
Ядро ЦА - женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды). Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса. |
Ядро ЦА - женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой. Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год. |
Ключевые ценности |
Выглядеть дорого, тратить мало. Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни. Желание подчеркнуть индивидуальность. «Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть». Важно быть в тренде. Сила женщины в женственности. Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле. Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание. |
Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие. Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде. Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности. Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия. Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса. |
Ценит экономичность и эффективность. Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики. Разбирается в моде и потребительском спросе. Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса. Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса. Базовая ценность - свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании. Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса. |
Психографические характеристики |
Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди. Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль. Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре. Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата. Читает женские журналы. Цель - выбиться в высокоценовой сегмент. |
Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью. Разбирается в моде и потребительском спросе. Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях. Общается в предпринимательском обществе, связанным с индустрией моды и красоты. |
Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции. Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу. Ведет закрытый образ жизни. Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает. |
Мотиваторы |
Референтная группа - подружки, которые уже достигли более высокого положения. |
Прибыль и удовольствие от владения собственным бизнесом. | Прибыль, внутренняя свобода и исследовательский азарт. |
3. Уровень товарной категории
На втором уровне описания стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.
Критерии описания ЦА | Розничные покупатели женской одежды | Розничные магазины женской одежды | Интернет магазины женской одежды |
---|---|---|---|
Частота покупки |
1 раз в 2 месяца |
1 раз в месяц |
2-3 раза в месяц |
Где и как предпочитают покупать |
В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды). Обязательна примерка до покупки. |
В оптовых интернет-магазинах. Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок. |
Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок. Поставка под существующий заказ от конечного покупателя. Крупные интернет-магазины - по заявке. Четкие условия возврата непроданного товара. |
Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ) |
Используют 3-4 торговых марки. Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей. |
Используют 3-5 торговых марок. Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.
|
Используют более 10 торговых марок. Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение. Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя. |
Отношение к товарной категории | Считают, что одежда является средством для достижения целей. | Одежда - основной продукт бизнеса. | Одежда - основной продукт бизнеса. |
Способ принятия решения |
Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги. ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения. Важно - возможность примерки и разные варианты оплаты. Срок доставки минимальный. Широкий размерный и цветовой диапазон. Наличие положительных отзывов покупателей. Бесплатная доставка. |
Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина. Если поставщик новый - оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества. ТМ должна быть узнаваемой. Приемлемые договорные условия. |
Выбирают по максимизации прибыли от ТМ. Важны условия возврата товара поставщику. Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара. Приемлемые договорные условия. Отсутствие ценовой конкуренции во время проведения акций. |
3. Уровень бренда
На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача - ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.
Критерии описания ЦА | Розничные покупатели женской одежды | Розничные магазины женской одежды | Интернет магазины женской одежды |
---|---|---|---|
Уровень знания бренда | Бренд имеет низкий уровень узнаваемости.
Например, бренд ZARA - 265 000 запросов в месяц, анализируемый бренд - 198 запросов в месяц. По результатам опроса зарегистрированных пользователей интернет-магазина: не помнят бренд и сайт. |
Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас). | Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые интернет-магазины (в основном те, кто сотрудничал ил исотрудничает сейчас). |
Степень лояльности к бренду | Переключающиеся | Переключающиеся | Относительно лояльные, если предоставляется возможность позаказного выкупа. |
Сформировавшееся мнение о бренде | Вещи хорошие, но на сайте выглядят лучше, чем при покупке. Дорого. | Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество. | Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество. |
Триггеры для принятия решения о переходе к бренду | Положительный баланс ценности и цены.
Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно. Селебрити носят бренд. Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей. Убеждающая аргументация, что вещи помогут достигать личные цели. |
Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества). Своевременность поставок. Полный ассортимент (глубина и пр.) Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж. Высокое качество - отсутствие возвратов Возвраты товара без потерь. Высокая оборачиваемость товара. |
Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества). Своевременность поставок. Полный ассортимент (глубина и пр.) Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж. Высокое качество - отсутствие возвратов Возвраты товара без потерь. |
В зависимости от сферы деятельности компании и целей анализа целевой аудитории в данную модель можно включить дополнительные критерии. Например, ключевые проблемы ЦА.
В аназизе целевой аудитории не стоит описывать ваши продукты и каким образом из лучше преподносить. Это следующий этап разработки бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.
Оставить комментарий
Оставить комментарий